Tourisme en Thaïlande : la stratégie « Value over Volume » au cœur de la vision touristique présentée à Berlin
La Thaïlande renforce sa stratégie touristique lors de l’ITB Berlin 2026
À l’occasion de la 60ᵉ édition du plus grand salon mondial du tourisme, ITB Berlin, l’Autorité du tourisme de Thaïlande (Tourism Authority of Thailand, TAT) a organisé un événement majeur intitulé Amazing Thailand Networking Event le 4 mars 2026 à Messe Berlin.
Cette rencontre a réuni des médias internationaux, des partenaires commerciaux du tourisme et des acteurs clés de l’industrie afin de présenter la nouvelle orientation stratégique du tourisme thaïlandais : un modèle de développement basé sur le principe « Value over Volume », autrement dit privilégier la valeur et la qualité des expériences plutôt que le nombre de visiteurs.
Dans un contexte mondial où le tourisme durable, les expériences authentiques et le bien-être occupent une place croissante dans les attentes des voyageurs, la Thaïlande souhaite ainsi réinventer sa croissance touristique en privilégiant la qualité, l’impact économique local et la durabilité environnementale.
Cet événement stratégique a notamment rassemblé Natthriya Thaweevong, présidente du conseil d’administration de la TAT, ainsi que Thapanee Kiatphaibool, gouverneure de l’organisation, entourées de dirigeants de l’industrie touristique et de partenaires internationaux.
Une reprise touristique spectaculaire pour la Thaïlande
2025 : une année de forte croissance pour le tourisme thaïlandais
Lors de son intervention, la gouverneure Thapanee Kiatphaibool a présenté les résultats remarquables de la reprise touristique du pays.
En 2025, la Thaïlande a accueilli plus de 32,9 millions de visiteurs internationaux, générant environ 41,3 milliards d’euros de recettes touristiques.
Ces chiffres témoignent d’un retour puissant de la destination sur la scène mondiale du tourisme après les années de ralentissement liées à la pandémie.
Un fait marquant : les marchés long-courriers ont franchi pour la première fois le seuil des 10 millions de visiteurs, contribuant à hauteur de 18,5 milliards d’euros, soit 45 % des recettes internationales.
Parmi ces marchés stratégiques figure l’Allemagne, qui s’impose comme l’un des cinq principaux marchés long-courriers pour la Thaïlande avec 965 898 visiteurs en 2025.
Cette performance confirme l’image de la Thaïlande comme destination privilégiée pour des séjours longs, immersifs et de qualité.
Une ambition claire pour 2026 : 81 milliards d’euros de recettes touristiques
Une stratégie centrée sur la valeur et l’expérience
Pour l’année 2026, la TAT affiche une ambition forte : atteindre 81 milliards d’euros de recettes touristiques.
Mais cette croissance ne repose plus uniquement sur l’augmentation du nombre de visiteurs. Elle s’appuie sur une stratégie claire :
- attirer des voyageurs à forte valeur ajoutée
- encourager les séjours plus longs
- promouvoir des expériences authentiques
- renforcer l’impact économique local
- développer un tourisme durable.
Cette vision stratégique s’inscrit dans la philosophie Value over Volume, qui vise à optimiser la qualité des dépenses touristiques plutôt que la quantité de visiteurs.
Concrètement, cela signifie développer des offres touristiques plus immersives et personnalisées, tout en réduisant la pression sur certaines destinations populaires.
Développer le tourisme expérientiel et les marchés long-courriers
Des expériences authentiques au cœur de la stratégie
Pour séduire les voyageurs internationaux, la Thaïlande mise désormais sur le tourisme expérientiel.
La TAT développe ainsi plusieurs segments stratégiques :
Tourisme événementiel
La Thaïlande renforce son positionnement comme destination d’événements internationaux, festivals et grandes manifestations culturelles.
Tourisme sportif
Le pays développe également des expériences liées au sport et aux activités de plein air, qui attirent de plus en plus de voyageurs internationaux.
Voyages immersifs et culture locale
Les visiteurs sont encouragés à découvrir la culture thaïlandaise authentique, souvent désignée par le concept de « Thainess », qui englobe la gastronomie, les traditions, l’hospitalité et le mode de vie local.
Une stratégie aérienne pour soutenir la croissance touristique
Afin de soutenir cette croissance, la TAT collabore étroitement avec les compagnies aériennes internationales.
Cette stratégie baptisée Airline Focus vise plusieurs objectifs :
- améliorer la connectivité internationale
- assurer un accès toute l’année aux destinations thaïlandaises
- mieux répartir les flux touristiques
- soutenir le développement des destinations émergentes.
L’objectif est également d’éviter la surfréquentation de certaines zones tout en favorisant une distribution plus équilibrée des visiteurs sur l’ensemble du territoire.
« Healing is the New Luxury » : le nouveau visage du tourisme en Thaïlande
Le bien-être et l’équilibre comme nouvelle forme de luxe
L’un des messages forts présentés lors de l’événement est la nouvelle campagne internationale :
« Healing is the New Luxury ».
Ce concept redéfinit le luxe dans le tourisme moderne. Il ne s’agit plus uniquement d’hôtels prestigieux ou de services exclusifs, mais d’une expérience globale centrée sur :
- le bien-être physique et mental
- le temps pour soi
- l’équilibre émotionnel
- la reconnexion avec la nature.
La Thaïlande souhaite ainsi se positionner comme destination de bien-être et de régénération, grâce à ses traditions culturelles, sa gastronomie et ses paysages.
Les expériences proposées incluent notamment :
- retraites de bien-être en bord de mer
- voyages spirituels et méditation
- gastronomie saine et traditionnelle
- exploration des communautés locales
- immersion dans les quartiers créatifs.
Une collaboration internationale avec l’artiste Henry Moodie
Pour amplifier cette nouvelle vision du tourisme, la TAT a lancé une collaboration internationale avec Henry Moodie, artiste britannique reconnu.
Cette initiative, baptisée « Healing Journey Thailand », vise à positionner la Thaïlande comme destination idéale pour se ressourcer lors d’un voyage long-courrier.
À travers la musique et le storytelling artistique, cette campagne met en avant les paysages naturels, la culture et l’atmosphère apaisante du pays.
Bangkok, vitrine mondiale de la créativité et de l’innovation
Une capitale touristique en pleine transformation
Lors de l’événement, la TAT a également mis en avant le dynamisme touristique de Bangkok, souvent classée parmi les villes les plus visitées au monde.
La capitale thaïlandaise incarne aujourd’hui un mélange unique entre héritage culturel et modernité urbaine.
Parmi les nouvelles expériences culturelles et touristiques présentées :
- DIB Bangkok, un espace dédié à l’art contemporain
- SkyVerse at Mahanakhon, une expérience immersive spectaculaire
- les quartiers créatifs de Song Wat et Charoen Krung.
Ces zones deviennent progressivement des pôles majeurs pour la création artistique, la gastronomie et les expériences culturelles.
De nouvelles attractions touristiques à Bangkok
La capitale poursuit également son développement avec plusieurs projets majeurs :
- NEXTOPIA, un espace dédié à l’innovation et à la co-création urbaine durable
- Jurassic World: The Experience, nouvelle attraction immersive
- Skyflyer Bangkok, expérience spectaculaire pour les visiteurs.
À cela s’ajoutent :
- une scène gastronomique reconnue mondialement
- de nombreux restaurants étoilés Michelin
- une street-food célèbre dans le monde entier
- de nouveaux espaces verts urbains.
Parmi ces projets urbains, Dusit Central Park constitue un futur complexe emblématique mêlant parc urbain, hôtels, commerces et espaces culturels.
La mode et la culture thaïlandaises sur la scène internationale
L’événement a également mis en lumière l’influence culturelle mondiale de la Thaïlande à travers le travail de Sirivannavari Nariratana Rajakanya, princesse thaïlandaise et directrice créative de la marque SIRIVANNAVARI.
Sa collection Automne-Hiver 2026-2027, présentée à Milan, s’inspire des paysages spectaculaires de Kew Mae Pan dans la région de Chiang Mai.
Intitulée « Echoes of Altitude », cette collection traduit la beauté naturelle de la Thaïlande dans un langage de design contemporain.
Au-delà de la mode, cette initiative contribue à valoriser le patrimoine naturel et culturel du royaume sur la scène internationale.
Festivals, événements et tourisme créatif : la Thaïlande comme destination mondiale toute l’année
Un calendrier d’événements internationaux pour dynamiser le tourisme
Au-delà de ses paysages tropicaux et de son patrimoine culturel, la Thaïlande s’impose également comme une destination internationale pour les festivals et les grands événements. Cette stratégie permet d’attirer des visiteurs tout au long de l’année, de diversifier les flux touristiques et de renforcer l’identité culturelle des destinations.
L’Autorité du tourisme de Thaïlande s’appuie ainsi sur un calendrier riche mêlant célébrations traditionnelles, festivals culturels et conférences internationales.
Parmi les événements majeurs figure le célèbre Songkran World Water Festival, organisé chaque année en avril pour célébrer le Nouvel An thaïlandais. Cette fête spectaculaire, connue pour ses batailles d’eau géantes dans les rues, attire des millions de visiteurs du monde entier.
La Thaïlande célèbre également le Pride Month en juin avec de nombreuses manifestations culturelles et festives, reflétant l’ouverture et la diversité du pays.
Autre événement emblématique : Vijit Chao Phraya, un festival lumineux spectaculaire qui transforme les rives du fleuve Chao Phraya à Bangkok en une immense scène artistique et culturelle.
L’arrivée d’événements internationaux majeurs
Dans les années à venir, la Thaïlande accueillera également plusieurs événements d’envergure mondiale qui renforceront son statut de destination internationale.
Parmi les plus attendus :
- la première édition asiatique de Tomorrowland Asia, prévue en décembre
- le célèbre Amazing Thailand Countdown, l’un des plus grands événements du Nouvel An en Asie.
La Thaïlande accueillera aussi plusieurs conférences internationales majeures, notamment :
- les IMF–World Bank Annual Meetings 2026 à Bangkok
- la GSTC Global Conference 2026 à Phuket
- InterPride 2026
- le Global Wellness Summit 2026.
Ces événements contribuent à renforcer la position de la Thaïlande comme hub international du tourisme événementiel, du bien-être et des conférences internationales.
Explorer la Thaïlande au-delà des grandes villes
Des destinations nature et bien-être en pleine croissance
Si Bangkok reste la porte d’entrée principale du tourisme en Thaïlande, le pays souhaite encourager les visiteurs à découvrir d’autres régions riches en culture, nature et traditions.
Dans le nord du pays, Chiang Mai et Chiang Rai séduisent de plus en plus les voyageurs en quête de bien-être, de spiritualité et de nature.
Ces destinations proposent des expériences telles que :
- retraites de yoga et de méditation
- séjours dans des écolodges en pleine nature
- randonnées dans les montagnes
- immersion dans les cultures locales.
Autre destination émergente : Nan, une province du nord réputée pour son atmosphère paisible, ses temples historiques et son patrimoine textile traditionnel.
Cette région offre une expérience authentique de la Thaïlande, loin des circuits touristiques les plus fréquentés.
Les trésors naturels de l’est et du sud de la Thaïlande
Dans l’est du pays, l’île de Ko Chang dans la province de Trat séduit les voyageurs à la recherche de plages préservées et d’expériences de bien-être en pleine nature.
Ses forêts tropicales, ses cascades et ses plages tranquilles en font une alternative plus calme aux destinations balnéaires très fréquentées.
Plus au sud, la province de Phang-nga propose un mélange unique d’aventures nautiques, de paysages spectaculaires et de gastronomie locale.
Les visiteurs peuvent y pratiquer :
- le kayak dans les mangroves
- la plongée et les excursions en mer
- des programmes de bien-être holistiques.
La région est également réputée pour sa cuisine thaïlandaise du sud, souvent mise à l’honneur dans plusieurs restaurants récompensés par le Guide Michelin.
La durabilité au cœur du tourisme thaïlandais
Le programme « Travel with Care »
La stratégie Value over Volume s’appuie fortement sur le développement d’un tourisme durable et responsable.
Pour atteindre cet objectif, la Thaïlande met en œuvre l’initiative Travel with Care, alignée avec le Thailand Green Tourism Plan 2030 du ministère du Tourisme et des Sports.
Ce plan vise notamment à :
- réduire l’empreinte carbone du secteur touristique
- promouvoir des pratiques durables dans l’industrie hôtelière
- soutenir les communautés locales
- protéger les ressources naturelles.
Des initiatives concrètes pour un tourisme durable
Plusieurs programmes ont déjà été mis en place pour soutenir cette transformation du tourisme.
Parmi eux :
- les Thailand Tourism Awards, qui récompensent les initiatives durables dans le secteur touristique
- le STGs STAR Rating System, un système de certification reconnu pour les entreprises touristiques
- la plateforme CF Hotels, qui aide les hôtels à réduire leur empreinte carbone.
Aujourd’hui, 19 destinations thaïlandaises sont reconnues par la Green Destinations Foundation, un label international qui valorise les destinations engagées dans le développement durable.
Krabi, modèle mondial de destination touristique durable
L’une des initiatives les plus emblématiques est le projet Krabi Prototype.
Cette initiative vise à faire de Krabi un modèle international de destination touristique régénératrice, où la protection de l’environnement et l’implication des communautés locales sont au cœur du développement touristique.
Le projet inclut notamment :
- la restauration des écosystèmes côtiers
- la gestion durable des ressources naturelles
- l’implication des communautés locales dans l’économie touristique.
Cette approche s’étend progressivement à d’autres destinations, notamment Ko Lanta, reconnue dans les Green Destinations Top 100 Stories 2025.
Les visiteurs peuvent y participer à des initiatives concrètes, comme :
- la plantation de mangroves
- l’exploration d’écosystèmes naturels
- des activités communautaires de conservation.
Des itinéraires touristiques neutres en carbone
La Thaïlande développe également de nouveaux itinéraires touristiques à faible empreinte carbone.
Dans la province de Nakhon Si Thammarat, les voyageurs peuvent vivre des expériences immersives en pleine nature :
- kayak sur des rivières paisibles
- exploration de sentiers forestiers
- visites de fermes locales.
À Sukhothai, ancienne capitale du royaume de Siam et site classé au patrimoine mondial, les visiteurs peuvent découvrir les traditions locales à travers :
- des visites de jardins biologiques communautaires
- des ateliers de cuisine traditionnelle
- des balades à vélo à travers les rizières et les marchés locaux.
Ces initiatives démontrent que la durabilité peut devenir une expérience touristique enrichissante et immersive.
L’intérêt croissant des voyageurs européens pour la Thaïlande
Les données présentées lors de l’événement montrent que plus de 55 % des visiteurs européens en Thaïlande sont des voyageurs venant pour la première fois.
Ce chiffre reflète l’attrait durable du pays pour les voyageurs européens, qui recherchent de plus en plus :
- des expériences authentiques
- des voyages immersifs
- des destinations durables.
Dans ce contexte, la TAT souhaite renforcer sa collaboration avec les médias internationaux et les professionnels du tourisme afin de promouvoir des expériences de voyage de haute qualité.
Une attention particulière à la sécurité des voyageurs
Enfin, la TAT a également évoqué les mesures prises pour accompagner les voyageurs affectés par la situation géopolitique actuelle au Moyen-Orient.
Les aéroports thaïlandais assurant des vols vers et depuis cette région ont renforcé leurs équipes afin de fournir des informations claires et une assistance aux passagers.
En parallèle, une coordination étroite avec les compagnies aériennes permet de gérer efficacement les perturbations de vols et de proposer des solutions d’hébergement aux voyageurs concernés.
Ces initiatives témoignent de l’engagement constant de la Thaïlande en matière de sécurité, de qualité d’accueil et de confiance des visiteurs internationaux.
FAQ – Tourisme en Thaïlande et stratégie « Value over Volume »
Qu’est-ce que la stratégie « Value over Volume » dans le tourisme ?
La stratégie Value over Volume consiste à privilégier la qualité du tourisme plutôt que la quantité de visiteurs. L’objectif est d’attirer des voyageurs qui restent plus longtemps, dépensent davantage et vivent des expériences plus authentiques.
Pourquoi la Thaïlande adopte-t-elle cette stratégie ?
Cette approche permet de réduire l’impact environnemental du tourisme, de soutenir les communautés locales et d’améliorer l’expérience globale des voyageurs.
Combien de touristes visitent la Thaïlande chaque année ?
En 2025, la Thaïlande a accueilli 32,9 millions de visiteurs internationaux.
Quels sont les principaux marchés touristiques pour la Thaïlande ?
Les marchés clés incluent l’Europe, l’Allemagne, le Royaume-Uni, la Chine et d’autres marchés long-courriers.
Quelles sont les destinations les plus populaires en Thaïlande ?
Les destinations les plus connues incluent Bangkok, Phuket, Chiang Mai, Krabi et l’archipel de Ko Samui élargi (Koh Samui, Koh Phangan, Koh Tao, Khanom, Sichon Bay)
Qu’est-ce que le concept « Healing is the New Luxury » ?
Ce concept redéfinit le luxe dans le tourisme en mettant l’accent sur le bien-être, la détente, la santé mentale et la reconnexion avec la nature.
La Thaïlande développe-t-elle un tourisme durable ?
Oui. Le pays met en œuvre plusieurs initiatives, dont le Thailand Green Tourism Plan 2030, pour promouvoir un tourisme respectueux de l’environnement.
Quelles sont les nouvelles destinations à découvrir en Thaïlande ?
Parmi les destinations émergentes figurent Nan, Ko Chang, Phang-nga et Nakhon Si Thammarat.
La Thaïlande est-elle une destination sûre pour les voyageurs ?
Oui. Les autorités touristiques et les aéroports collaborent étroitement avec les compagnies aériennes pour garantir la sécurité et l’assistance des voyageurs.
Pourquoi la Thaïlande reste-t-elle une destination populaire ?
La Thaïlande combine culture, gastronomie, nature, hospitalité et expériences uniques, ce qui en fait l’une des destinations touristiques les plus attractives au monde.
