Thailand Tourism Next
la Thaïlande réinvente son modèle touristique
La TAT trace la feuille de route du tourisme thaïlandais à l’horizon 2026
À l’heure où de nombreuses destinations mondiales cherchent encore leur équilibre post-pandémie, la Thaïlande affirme une ambition claire : transformer son modèle touristique pour privilégier la qualité, la valeur et la durabilité. Avec sa nouvelle stratégie baptisée Thailand Tourism Next, l’Office du tourisme de Thaïlande (Tourism Authority of Thailand – TAT) entend faire de 2026 une année charnière, marquant le passage définitif de la reprise à la transformation structurelle du secteur.
Objectif affiché : atteindre jusqu’à trois mille milliards de bahts de recettes touristiques, tout en construisant un tourisme plus équilibré, plus inclusif et mieux réparti sur l’ensemble du territoire. Une ambition qui repose sur une lecture fine des tendances mondiales, des performances récentes du pays et d’une volonté politique forte d’inscrire le tourisme dans une logique de long terme.
De la reprise à la transformation : un changement de paradigme assumé
Présentée officiellement par la TAT, la stratégie Thailand Tourism Next incarne un tournant. Comme l’a souligné Mme Thapanee Kiatphaibool, gouverneure de la TAT, il ne s’agit plus simplement de retrouver les volumes d’avant-crise, mais bien de refonder le modèle touristique thaïlandais.
« Thailand Tourism Next marque un passage clair de la reprise à la transformation. En 2026, l’accent est mis sur l’élévation de la qualité, le rétablissement de l’équilibre et la création de valeur à long terme pour l’économie, la société et l’environnement », a-t-elle déclaré.
Cette déclaration résume l’esprit de la nouvelle feuille de route : un tourisme moins dépendant du volume, davantage orienté vers la valeur économique, l’impact social positif et la préservation environnementale. L’objectif des trois mille milliards de bahts n’est pas présenté comme une course aux chiffres, mais comme le résultat d’une croissance plus qualitative, mieux maîtrisée et plus résiliente.
Un socle solide : la performance touristique de la Thaïlande en 2025
Si la TAT se projette avec confiance vers 2026, c’est aussi parce que les fondamentaux sont solides. En 2025, malgré un contexte géopolitique et économique mondial incertain, le tourisme thaïlandais a continué de jouer un rôle clé dans la reprise nationale.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 32,97 millions d’arrivées internationales, confirmant le retour de la Thaïlande parmi les grandes destinations mondiales ;
- 10,8 millions de visiteurs long-courriers, un record historique qui témoigne du regain d’attractivité du pays sur les marchés lointains ;
- Le Royaume-Uni et les États-Unis ont chacun dépassé pour la première fois le seuil symbolique du million de visiteurs annuels ;
- Le tourisme domestique est resté extrêmement dynamique, avec 202 millions de voyages effectués par les Thaïlandais à l’intérieur du pays.
Au total, ces flux ont généré environ 2,7 mille milliards de bahts de recettes, confirmant la capacité du tourisme à soutenir la croissance économique nationale. Ces résultats servent aujourd’hui de base à une stratégie plus ambitieuse, tournée vers la montée en gamme et la diversification.
Amazing 5 Economy : le nouveau moteur de la croissance touristique
Au cœur de Thailand Tourism Next se trouve un cadre stratégique inédit : l’Amazing 5 Economy. Ce concept structure l’ensemble de la politique touristique autour d’une approche clé : Value over Volume (la valeur avant le volume).
Loin d’un simple slogan, ce modèle repose sur cinq piliers économiques complémentaires, destinés à repositionner la Thaïlande sur des segments à fort potentiel.
1. Life Economy : bien-être, santé et tourisme médical
Premier pilier de cette transformation, la Life Economy capitalise sur l’un des atouts majeurs de la Thaïlande : son expertise reconnue dans le bien-être, la santé et le tourisme médical.
Spas holistiques, retraites de méditation, hôpitaux internationaux, cliniques spécialisées, programmes de longévité et de prévention… La Thaïlande entend renforcer sa position de leader mondial sur ces segments, porteurs de séjours longs, de dépenses élevées et d’une clientèle internationale exigeante.
2. Sub-Culture Economy : miser sur les niches à haute valeur
La Sub-Culture Economy vise à attirer des voyageurs passionnés par des univers spécifiques, souvent moins sensibles aux effets de masse. Parmi les segments ciblés :
- le tourisme cinématographique et audiovisuel ;
- les événements sportifs internationaux ;
- le yachting, les croisières de luxe et le tourisme maritime ;
- l’aviation privée ;
- les communautés créatives, artistiques et culturelles.
Ces niches permettent non seulement d’augmenter la dépense moyenne par visiteur, mais aussi de diversifier les flux et de limiter la pression sur les destinations les plus fréquentées.
3. Night Economy : prolonger l’expérience au-delà du jour
Autre axe stratégique majeur : le développement de la Night Economy. L’objectif est clair : allonger la durée de séjour et stimuler l’activité économique en dehors des horaires traditionnels.
Vie nocturne culturelle, gastronomie, marchés de nuit, événements artistiques, spectacles, festivals urbains… En structurant une offre nocturne qualitative et sécurisée, la Thaïlande entend créer de nouvelles opportunités économiques tout en enrichissant l’expérience des visiteurs.
4. Circular Economy : durabilité et redistribution régionale
La Circular Economy inscrit pleinement le tourisme dans une logique de développement durable. Elle vise à :
- réduire l’empreinte environnementale du secteur ;
- favoriser les circuits courts ;
- encourager la consommation responsable ;
- mieux redistribuer les revenus touristiques au niveau régional et communautaire.
Cette approche répond aux attentes croissantes des voyageurs internationaux, de plus en plus sensibles à l’impact écologique et social de leurs déplacements.
5. Platform Economy : un tourisme digital et connecté
Enfin, la Platform Economy constitue le socle technologique de la transformation. Elle repose sur le développement de solutions numériques intégrées : plateformes de réservation, e-commerce touristique, paiements sans espèces, services digitaux personnalisés.
L’objectif est double : simplifier le parcours du voyageur et améliorer la compétitivité des acteurs locaux grâce à des outils digitaux performants.
Cinq stratégies marketing pour soutenir la montée en gamme
Pour accompagner ces piliers économiques, la TAT déploie cinq stratégies marketing structurantes, conçues pour soutenir un tourisme de qualité et générer des retombées durables.
La priorité est donnée au renforcement de la marque Amazing Thailand, en s’appuyant sur :
- des standards internationaux élevés en matière de sécurité, d’hygiène et de qualité de service ;
- un positionnement assumé de la Thaïlande comme destination premium, capable de répondre aux attentes des voyageurs les plus exigeants ;
- des partenariats stratégiques avec les compagnies aériennes, afin d’améliorer la connectivité et l’accessibilité, notamment sur les marchés long-courriers.
Cette stratégie est complétée par une communication fine et segmentée, destinée à maintenir la Thaïlande en tête des intentions de voyage, tout en gérant activement les flux pour éviter la saturation de certaines zones.
Des campagnes de communication pour transformer la stratégie en désir de voyage
Pour la Tourism Authority of Thailand, la réussite de Thailand Tourism Next repose autant sur la vision stratégique que sur sa capacité à la traduire en récits puissants et différenciants. Dans un environnement touristique mondial hautement concurrentiel, la communication devient un levier essentiel pour repositionner la Thaïlande non seulement comme une destination attractive, mais comme une expérience à forte valeur émotionnelle et culturelle.
À l’international, la TAT déploie la campagne Healing is the New Luxury, un concept qui résonne fortement avec les aspirations post-pandémiques des voyageurs. La Thaïlande y est présentée comme une destination de régénération globale, où le luxe ne se mesure plus uniquement en étoiles hôtelières, mais en bien-être émotionnel, en temps retrouvé, en authenticité culturelle et en connexion à la nature.
Spas holistiques, retraites de méditation, expériences culturelles immersives, gastronomie bien-être, paysages apaisants… Cette narration vise à positionner le pays comme une destination ouverte toute l’année, capable d’accueillir des voyageurs en quête de sens, de transformation personnelle et de ressourcement durable.
Le marché domestique, pilier stratégique de la croissance qualitative
Parallèlement à l’international, la TAT continue de considérer le marché domestique comme un pilier fondamental de la résilience touristique. La campagne Suk Thun Tee, Tee Tiew Thai s’inscrit dans cette logique, en encourageant les Thaïlandais à redécouvrir leur propre pays à travers des expériences à plus forte valeur ajoutée.
L’enjeu n’est plus seulement de stimuler le volume de voyages internes, mais de favoriser une consommation touristique plus qualitative, mieux répartie dans le temps et dans l’espace. Cette approche contribue à stabiliser les revenus des acteurs locaux tout en renforçant le sentiment de fierté nationale et l’attachement aux destinations émergentes.
Amazing Film Location Thailand : la Thaïlande comme décor mondial
Autre levier stratégique majeur : le tourisme cinématographique. Avec le programme Amazing Film Location Thailand, la TAT poursuit ses efforts pour positionner le pays comme une destination de tournage de classe mondiale.
Des paysages naturels spectaculaires aux infrastructures techniques de haut niveau, en passant par des incitations fiscales attractives, la Thaïlande multiplie les atouts pour séduire les productions internationales. Au-delà des retombées économiques directes, cette stratégie offre une visibilité mondiale durable, capable d’influencer l’imaginaire collectif et les choix de voyage des spectateurs.
NIYOM : reconquérir les marchés long-courriers par le sens et l’authenticité
Dans un contexte où les voyageurs long-courriers sont devenus plus sélectifs, la TAT déploie la stratégie NIYOM pour renforcer l’attractivité de la Thaïlande sur ces marchés à forte valeur.
NIYOM repose sur cinq piliers complémentaires :
- New : des expériences nouvelles, immersives et différenciantes ;
- Inclusive : des standards d’hospitalité inclusifs et responsables ;
- Year-round : une destination attractive tout au long de l’année ;
- Originality : une identité culturelle forte et authentique ;
- Meaningful : des voyages porteurs de sens et d’impact positif.
Cette approche vise à séduire une clientèle internationale exigeante, attentive à la qualité de l’expérience autant qu’à son impact social et environnemental.
Les marchés court-courriers : diversification et montée en gamme
Si les marchés long-courriers constituent une priorité stratégique, les marchés court-courriers demeurent essentiels à l’équilibre global du tourisme thaïlandais. La TAT prévoit d’y renforcer son engagement par une approche ultra-ciblée, adaptée aux spécificités de chaque marché.
Cela passe par :
- le développement de segments de niche à forte valeur ajoutée ;
- l’introduction de nouveaux thèmes de voyage (gastronomie, sport, bien-être, culture locale) ;
- la promotion de destinations alternatives, moins connues mais à fort potentiel.
L’objectif est clair : éviter la concentration excessive des flux tout en stimulant une croissance qualitative et durable.
La TAT devient un Intelligence Hub au cœur de l’écosystème touristique
L’une des évolutions majeures de Thailand Tourism Next réside dans la transformation institutionnelle de la TAT elle-même. L’organisme se positionne désormais comme un Intelligence Hub, capable de connecter données, acteurs et technologies au service d’un tourisme plus performant.
Au cœur de cette mutation : le développement d’un écosystème touristique numérique reliant l’offre et la demande de manière fluide et intelligente.
Côté voyageurs : personnalisation et intelligence artificielle
Du côté de la demande, la Amazing Thailand SuperApp joue un rôle central. Elle permet :
- d’identifier et d’attirer des voyageurs à forte valeur ajoutée ;
- de proposer des expériences personnalisées ;
- d’utiliser l’intelligence artificielle pour mieux faire correspondre les attentes des visiteurs avec l’offre disponible.
Cette approche data-driven améliore l’expérience utilisateur tout en maximisant les retombées économiques.
Côté professionnels : un portail national des acteurs du tourisme
Du côté de l’offre, la mise en place d’un portail national des parties prenantes permet aux opérateurs touristiques, partout dans le pays, de présenter plus efficacement leurs produits et services.
Cet outil favorise :
- l’inclusion des petites structures locales ;
- la montée en compétences numériques ;
- la création d’un écosystème touristique plus résilient et plus équitable.
Festivals, événements et lifestyle : voyager toute l’année, partout en Thaïlande
Pour soutenir la dispersion géographique et saisonnière des flux, la TAT mise sur une programmation ambitieuse de festivals annuels, événements internationaux et activités lifestyle.
L’accent est mis sur les tendances de sous-cultures, capables d’attirer des communautés spécifiques tout au long de l’année. Parallèlement, les modèles de destinations pilotes, testés avec succès à Krabi, sont étendus à Chiang Mai et à d’autres régions.
Les provinces de Phang-Nga, Nan et Phetchaburi sont ainsi développées comme destinations vertes pilotes, incarnant la nouvelle vision d’un tourisme responsable et équilibré.
Normes de qualité et labels : structurer la durabilité
La transformation du tourisme thaïlandais s’appuie également sur des références claires en matière de qualité et de durabilité. Des programmes tels que :
- STGs STAR Plus
- CF Hotels
- Trusted Thailand
- Thailand Tourism Awards
permettent de fixer des standards élevés, d’encourager les bonnes pratiques et de renforcer la confiance des voyageurs internationaux.
Thailand Premium : redéfinir le voyage domestique
Sur le marché intérieur, la stratégie Thailand Premium vise à encourager des expériences plus riches et plus porteuses de sens. Il s’agit de valoriser :
- les merveilles naturelles du pays ;
- les savoir-faire et traditions locales ;
- les expériences culturelles authentiques.
Dans cette logique, la TAT développe également les itinéraires des Villes créatives de l’UNESCO, reliant dix provinces autour de thématiques culturelles, artistiques et gastronomiques.
Vers un tourisme thaïlandais plus résilient et inspirant
Avec Thailand Tourism Next, la Thaïlande ne se contente pas de fixer un objectif financier ambitieux. Elle propose une vision globale du tourisme, intégrant performance économique, responsabilité sociale et durabilité environnementale.
À l’horizon 2026, le royaume entend s’imposer comme un modèle de tourisme de nouvelle génération, capable de répondre aux attentes d’un monde en mutation, tout en préservant ce qui fait son identité profonde : l’hospitalité, la culture et l’art de vivre thaïlandais.
